Pubblicità sanitaria: cosa si può fare, cosa evitare e quali regole rispettare

La sanità non è un mercato commerciale come gli altri. Il punto di partenza per qualsiasi studio o clinica consiste nel comprendere dove si colloca la corretta informazione sanitaria e dove inizia invece la promozione commerciale a carattere suggestivo, potenzialmente scorretta o contraria alla deontologia. Qui sotto trovi il quadro normativo vigente, cosa è possibile comunicare, quali elementi richiedono cautela e come impostare una presenza online autorevole e trasparente.

Nota di orientamento. Questo articolo offre un inquadramento pratico e informativo sulla comunicazione sanitaria. Non costituisce parere legale né certificazione di conformità giuridica. Per quesiti specifici o fattispecie complesse, il confronto con il proprio Ordine professionale di riferimento o con un consulente legale qualificato resta la strada corretta.

Un professionista sanitario può fare pubblicità?

Per comprendere l'assetto attuale della materia è utile ripercorrere l'evoluzione normativa che definisce i confini della visibilità per gli esercenti le professioni sanitarie.

• La disciplina della pubblicità informativa — con il Decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223 (convertito dalla Legge 248/2006) è stata introdotta la facoltà per i professionisti di svolgere pubblicità informativa relativa a titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio, nonché al prezzo e ai costi complessivi delle prestazioni, secondo principi di trasparenza, veridicità e correttezza. Lo stesso principio è richiamato dall'art. 4 del DPR 7 agosto 2012, n. 137 per le professioni regolamentate.
• La Legge di Bilancio 2019 (Legge 145/2018) — con i commi 525 e 536 dell'art. 1 il legislatore ha previsto specifiche limitazioni per le comunicazioni informative sanitarie, disciplinando il ruolo di vigilanza degli Ordini professionali e il raccordo con AGCOM.
• L'aggiornamento normativo (DL 69/2023 convertito in Legge 103/2023) — con l'art. 6 del decreto il testo dell'art. 1, comma 525 della Legge 145/2018 è stato riformulato. Il testo vigente prevede che le comunicazioni informative possano contenere unicamente gli elementi funzionali a garantire la tutela del diritto alla corretta informazione sanitaria del paziente, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del singolo, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni. Restano esclusi gli elementi di carattere attrattivo o suggestivo, tra cui offerte, sconti e promozioni, qualora possano determinare un ricorso improprio ai trattamenti sanitari.

In termini generali, quindi, il quadro normativo ammette una comunicazione sanitaria a carattere informativo, trasparente e orientata alla corretta informazione dell'assistito, escludendo elementi di carattere attrattivo o suggestivo quando possano determinare un ricorso improprio ai trattamenti sanitari.

Cosa si può comunicare

La comunicazione sanitaria trasparente consente ai pazienti di compiere scelte consapevoli. Tra le informazioni che possono essere comunicate, quando pertinenti, veritiere e coerenti con il quadro normativo e deontologico applicabile, rientrano:

• Titoli accademici e abilitazioni — titoli di studio conseguiti, specializzazioni ufficiali, iscrizione all'Albo di appartenenza e relativo numero, quando pertinente.
• Attività e prestazioni — descrizione oggettiva delle discipline praticate, delle metodiche applicate e delle tipologie di visite o esami diagnostici erogati.
• Organizzazione e recapiti — indirizzo della sede o dell'ambulatorio, recapiti, orari, modalità di prenotazione e accessibilità della struttura.
• Curriculum ed esperienza professionale — percorsi formativi, incarichi professionali e accademici documentabili, attività scientifica.
• Caratteristiche delle tecnologie impiegate — disponibilità effettiva di specifiche strumentazioni diagnostiche o terapeutiche, descritte nelle loro caratteristiche tecniche e cliniche senza toni enfatici.
• Prezzo e costi complessivi — indicazione chiara e trasparente degli onorari previsti per le singole prestazioni e degli eventuali costi accessori.

La veridicità del dato è un requisito essenziale, ma da sola non basta: deve accompagnarsi a modalità espressive, grafiche e di contesto coerenti con la dignità e il decoro professionale.

Prezzi, sconti e promozioni non sono la stessa cosa

Sul piano normativo e deontologico, l'indicazione trasparente del corrispettivo economico e l'applicazione di logiche commerciali promozionali rispondono a principi distinti.

• La trasparenza sul prezzo — il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni rientrano tra le informazioni espressamente richiamate dalla normativa, purché siano comunicati in modo trasparente e veritiero e il messaggio complessivo non assuma carattere attrattivo o suggestivo tale da poter determinare un ricorso improprio al trattamento.
• Sconti e offerte promozionali — l'utilizzo del fattore economico come leva di urgenza o convenienza transitoria (scadenze ravvicinate, timer, riduzioni vincolate a decisioni immediate) rischia di orientare la scelta dell'assistito su basi commerciali anziché cliniche, in contrasto con l'appropriatezza delle cure.

Gli esempi della tabella sono puramente illustrativi e servono a orientare la formulazione dei messaggi.

Promesse di risultato e claim clinici

Presentare come certo un risultato clinico che dipende dalla situazione individuale, dalla valutazione professionale e dall'andamento del percorso è uno degli errori più rischiosi. Formulazioni di questo tipo possono creare aspettative improprie, assumere carattere suggestivo o risultare incompatibili con le regole deontologiche applicabili alla specifica professione.

• Esempi da evitare — «Questo trattamento risolve il problema in tre sedute», «Guarigione completa assicurata», «Nessun rischio e risultato garantito per tutti».
• Formulazione più informativa — «Il percorso viene definito dopo la valutazione iniziale e può variare da persona a persona».

La corretta informazione descrive gli obiettivi della prestazione, le modalità di svolgimento ed eventuali limiti o controindicazioni, mantenendo un approccio equilibrato ed evitando promesse assolute.

Superlativi e confronti con altri professionisti

Superlativi, affermazioni di primato e comparazioni richiedono particolare cautela sotto il profilo della veridicità e della dimostrabilità; i singoli codici deontologici possono prevedere ulteriori limitazioni. Espressioni come «Il miglior studio della città», «I numeri uno nel settore» o «La clinica più avanzata» presentano diversi profili di criticità:

• Mancanza di verificabilità — affermazioni di eccellenza assoluta non sono supportate da criteri oggettivi e terzi di misurazione.
• Rischio di ingannevolezza — possono indurre l'assistito a presupporre una superiorità qualitativa non dimostrata.
• Profili deontologici — i codici applicabili possono prevedere ulteriori limiti alle comparazioni, in particolare quando risultano scorrette, denigratorie o non verificabili.

Per descrivere la propria attività è preferibile valorizzare elementi concreti e documentabili: titoli accademici, incarichi ricoperti, esperienza professionale documentabile, attività scientifica, tecnologie realmente disponibili e accreditamenti o certificazioni effettivamente posseduti.

Recensioni e testimonianze: qual è la differenza?

Sul tema delle recensioni conviene distinguere tra le manifestazioni spontanee degli utenti su servizi terzi e l'impiego promozionale che lo studio fa di quei contributi.

Recensioni pubblicate su piattaforme terze

Una recensione pubblicata autonomamente dall'utente su una piattaforma terza è contenuto generato dall'utente; quando lo studio la seleziona, incorpora, ripubblica o sponsorizza, entra invece nella propria comunicazione. Per quanto riguarda Google Business Profile:

• le policy Google vietano l'offerta di incentivi, come pagamenti, sconti, prodotti o servizi gratuiti, in cambio di recensioni;
• Google vieta anche il review gating, cioè scoraggiare le recensioni negative o richiedere selettivamente recensioni positive;
• nel rispondere pubblicamente il professionista deve tutelare il segreto professionale e la riservatezza, astenendosi dal confermare o rivelare informazioni sullo stato di salute dell'interessato o sulle cure prestate.

Su come scrivere concretamente quelle risposte abbiamo una guida dedicata alle recensioni Google per professionisti sanitari.

Testimonianze ripubblicate nella comunicazione dello studio

Quando lo studio inserisce testimonianze sul proprio sito, su materiali cartacei o in annunci promozionali cambia il quadro delle responsabilità:

• se una testimonianza collega una persona identificabile a una patologia, un trattamento o altre informazioni sanitarie, occorre valutare con attenzione la base giuridica, il consenso quando richiesto, la minimizzazione dei dati e le ulteriori regole applicabili;
• la testimonianza non deve veicolare promesse di efficacia certa o risultati standardizzati che possano assumere carattere suggestivo;
• il codice deontologico della specifica professione può prevedere ulteriori limitazioni: va verificato sulla fonte ufficiale.

Foto dei pazienti, casi clinici e prima/dopo

La diffusione di immagini che ritraggono pazienti, quadri clinici o confronti prima/dopo è un ambito ad elevata sensibilità normativa e privacy. Anonimizzazione effettiva e consenso sono due concetti differenti.

• Finalità didattiche e scientifiche — se dati e immagini sono realmente anonimizzati, in modo da non consentire in alcun modo l'identificazione diretta o indiretta del paziente, non costituiscono più dati personali. Qualora l'anonimizzazione non sia tecnicamente possibile, i provvedimenti del Garante Privacy richiamano la necessità di un consenso specifico, libero e informato e di rigorose misure di pseudonimizzazione. Una semplice barra sugli occhi può non garantire un'anonimizzazione effettiva in presenza di altri elementi distintivi: conformazione anatomica, tatuaggi, dettagli del contesto.
• Finalità di marketing — le regole previste per le pubblicazioni scientifiche non si estendono automaticamente all'uso commerciale. L'utilizzo di immagini sanitarie a fini di marketing richiede una verifica ancora più prudente di base giuridica, finalità, consenso, minimizzazione, rispetto della dignità della persona, regole deontologiche applicabili e assenza di carattere suggestivo del messaggio.

La semplice presenza di un consenso informato non esime dal valutare se l'esibizione dell'immagine sia conforme al decoro e non crei aspettative illusorie negli utenti.

Pubblicità sanitaria su sito, Google Ads e social

I principi della comunicazione sanitaria accompagnano il messaggio indipendentemente dal mezzo utilizzato; al quadro legislativo e deontologico si aggiungono poi le regole specifiche della piattaforma.

Google Ads e il settore sanitario

• Requisiti di certificazione — Google richiede certificazioni soltanto per specifiche categorie di prodotti e servizi sanitari e per determinate località, ad esempio alcune attività relative a farmaci, farmacie online, telemedicina o servizi regolamentati.
• Limitazioni sui segmenti di pubblico — per contenuti sanitari che rientrano nelle categorie di interesse sensibili, Google limita l'utilizzo dei segmenti di pubblico curati dagli inserzionisti, inclusi determinati segmenti basati sui propri dati. Alcuni segmenti Google predefiniti possono invece restare disponibili secondo le policy applicabili.
• Trasparenza della pagina di destinazione — la landing page deve rappresentare in modo accurato il servizio pubblicizzato e rispettare sia le policy Google sia gli eventuali obblighi informativi applicabili alla specifica attività.

Per un approfondimento sui requisiti tecnici di pianificazione pubblicitaria sui motori di ricerca puoi consultare la pagina dedicata a Google Ads per medici.

Social e contenuti digitali

Sulle piattaforme social (Meta, Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube) la comunicazione professionale richiede particolare attenzione a formati e linguaggi:

• Linguaggio e decoro — contenuti sensazionalistici o spettacolarizzati possono entrare in conflitto con dignità, riservatezza e regole deontologiche applicabili.
• Collaborazioni e creator — richiedono una verifica specifica della trasparenza pubblicitaria, delle regole deontologiche della professione e della natura del messaggio sanitario.
• Inserzioni a pagamento — devono rispettare i limiti della Legge 145/2018 e le policy contrattuali della piattaforma in materia di salute e sicurezza.

Le regole cambiano tra una professione sanitaria e l'altra?

La cornice legislativa nazionale (Legge 248/2006, DPR 137/2012, Legge 145/2018 aggiornata dal DL 69/2023) è il riferimento comune per l'intero comparto. Su questo impianto si innestano le disposizioni dei singoli codici deontologici, che hanno specificità proprie:

• Medici chirurghi e odontoiatri (FNOMCeO) — il Codice di Deontologia Medica disciplina l'informazione sanitaria agli articoli 55, 56 e 57, fissando i criteri di veridicità, trasparenza, rigore scientifico e divieto di patrocinio commerciale. Il caso specifico degli studi odontoiatrici è approfondito nell'articolo sulla pubblicità per dentisti.
• Psicologi e psicoterapeuti (CNOP) — il Codice Deontologico degli Psicologi disciplina decoro, presentazione professionale e pubblicità agli artt. 38, 39 e 40, mentre la pattuizione del compenso è disciplinata separatamente dall'art. 23. Ne parliamo nel dettaglio in codice deontologico e pubblicità per psicologi.
• Fisioterapisti — vanno verificate le indicazioni deontologiche vigenti della Federazione e dell'Ordine competente; il quadro applicato alla professione è in pubblicità sanitaria per fisioterapisti e osteopati.
• Medici veterinari (FNOVI) — la comunicazione in medicina veterinaria è regolata dal Codice Deontologico FNOVI, come raccontiamo in regole FNOVI e buone pratiche.

Per le strutture con direttore sanitario si aggiunge un livello ulteriore, trattato in pubblicità delle strutture sanitarie. La verifica di conformità di un progetto di comunicazione richiede in ogni caso l'esame congiunto delle norme di legge e delle regole deontologiche proprie del rispettivo Albo.

Cosa si rischia in caso di comunicazione non conforme?

La diffusione di messaggi non conformi può determinare conseguenze su piani diversi dell'ordinamento:

• Procedimenti disciplinari ordinistici — gli Ordini professionali territoriali possono procedere in via disciplinare secondo le regole applicabili alla professione interessata.
• Segnalazione all'AGCOM — ai sensi dell'art. 1, comma 536 della Legge 145/2018 le violazioni vengono segnalate all'AGCOM ai fini dell'eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza.
• Competenze dell'AGCM — quando ricorrono i presupposti di una pratica commerciale scorretta o ingannevole possono entrare in gioco anche le competenze dell'AGCM.
• Provvedimenti del Garante Privacy — quando la comunicazione comporta un trattamento illecito di dati personali o relativi alla salute possono intervenire i poteri correttivi e sanzionatori del Garante.

Nell'analisi dei rischi conviene fare riferimento esclusivamente ai testi normativi vigenti approvati e pubblicati nelle fonti ufficiali, distinguendo le norme in vigore dai disegni di legge in fase di discussione.

Prestazioni sanitarie e prodotti non seguono la stessa disciplina

Va distinta nettamente la comunicazione informativa delle prestazioni erogate dai professionisti dalla disciplina applicabile ai prodotti:

• Prestazioni sanitarie — percorsi diagnostici, terapeutici o riabilitativi erogati dal professionista, regolati dal quadro generale dell'informazione sanitaria.
• Medicinali — ai sensi del D.Lgs. 219/2006 e delle disposizioni del Ministero della Salute, la pubblicità al pubblico dei medicinali con obbligo di prescrizione è vietata; quella dei farmaci senza obbligo di prescrizione (OTC/SOP) è soggetta al regime di autorizzazione ministeriale previsto.
• Dispositivi medici — la pubblicità al pubblico è soggetta a uno specifico regime autorizzativo; esistono inoltre fattispecie espressamente esentate dall'autorizzazione ministeriale in base alle normative e alle linee guida ministeriali vigenti.

Promuovere la propria prestazione professionale è cosa diversa dal pubblicizzare uno specifico dispositivo medico. Quando il messaggio promuove direttamente un dispositivo, va verificata la disciplina applicabile a quel prodotto.

Prima di pubblicare: otto domande di controllo

1. Veridicità — le informazioni su titoli, specializzazioni ed esperienze corrispondono a dati oggettivi e documentabili?
2. Chiarezza della prestazione — il testo descrive con precisione la natura del servizio senza espressioni ambigue?
3. Assenza di promesse cliniche — il messaggio evita di presentare esiti certi, assenza di rischi o tempi standardizzati?
4. Carattere non suggestivo — il messaggio utilizza urgenza, scarsità, countdown o sconti come leva attrattiva? In caso affermativo, può assumere carattere suggestivo o incentivare un ricorso improprio alla prestazione?
5. Trasparenza economica — il prezzo, se presente, è indicato in modo chiaro, veritiero e privo di meccanismi di pressione commerciale?
6. Tutela della riservatezza — il contenuto tutela i dati personali e non rende identificabili pazienti senza idonea base giuridica?
7. Decoro e sobrietà — tono di voce, immagini e formati sono coerenti con le regole deontologiche applicabili?
8. Policy di piattaforma — la comunicazione rispetta criteri e limitazioni specifiche dei canali utilizzati?

Messaggi ad alto rischio e formulazioni più informative

Gli esempi sono orientativi: la conformità va valutata nel contesto concreto e rispetto alla professione interessata.

Come lo affrontiamo nei progetti

Nelle attività operative la verifica del perimetro comunicativo è parte del lavoro, non un controllo finale: entra quando si scelgono le parole di un annuncio, quando si scrive una pagina di prestazione e quando si imposta la misurazione. Non sostituisce la valutazione giuridica o deontologica quando serve.

Per approfondire i singoli ambiti puoi consultare le pagine dedicate al marketing per medici, alla realizzazione di siti web per medici, all'ottimizzazione del Google Business Profile e al content marketing per medici.