Pubblicità delle strutture sanitarie: il ruolo del direttore sanitario

Le strutture sanitarie possono fare comunicazione informativa esattamente come i singoli professionisti, quindi con contenuti veritieri, verificabili e non suggestivi. La L. 145/2018 aggiunge però un requisito specifico: le comunicazioni della struttura devono indicare il direttore sanitario responsabile. A questo si sommano eventuali regole regionali e autorizzative, che variano da territorio a territorio: per questo ogni campagna andrebbe verificata prima di partire, non dopo.

Cosa dice la 145/2018 per le strutture sanitarie?

La legge 145/2018, ai commi 525-536, ha liberalizzato la pubblicità sanitaria uscendo dal vecchio regime di divieto quasi assoluto. Il principio è semplice da enunciare e più complesso da applicare: la comunicazione deve essere informativa, funzionale a far conoscere la propria attività, e non ingannevole né suggestiva.

Per un professionista singolo questo significa evitare promesse di guarigione, prima e dopo costruiti ad arte, superlativi non dimostrabili. Per una struttura si aggiunge un obbligo puntuale: le comunicazioni sanitarie devono indicare il nominativo del direttore sanitario che ne è responsabile. Non è un dettaglio burocratico da relegare in fondo alla pagina "chi siamo": è un elemento che qualifica la struttura agli occhi del paziente e la mette al riparo da contestazioni.

A questo si affiancano i codici deontologici di categoria, che restano applicabili sia al direttore sanitario sia ai singoli professionisti che lavorano nella struttura, ciascuno per la propria parte di responsabilità.

Chi risponde della pubblicità di una struttura sanitaria?

In una struttura le responsabilità si dividono, e capire chi risponde di cosa evita conflitti quando un contenuto viene messo in discussione da un paziente, da un collega o dall'Ordine.

Il titolare o il legale rappresentante risponde della correttezza commerciale e informativa della comunicazione nel suo complesso: sito, campagne, materiali promozionali. Il direttore sanitario risponde della correttezza tecnico-professionale dei contenuti che riguardano prestazioni, titoli e competenze cliniche, in coerenza con il proprio ruolo di garanzia sanitaria della struttura. L'agenzia che cura il marketing, se esiste un rapporto strutturato, ha una responsabilità operativa nella produzione dei materiali, ma non sostituisce né il titolare né il direttore sanitario nelle valutazioni di merito.

Da qui discende una prassi che vale la pena adottare fin dall'inizio: il direttore sanitario va coinvolto nella costruzione del piano marketing, non informato quando le pagine sono già online. Un controllo preventivo su claim, titoli riportati e formulazioni relative alle prestazioni costa molto meno di una rettifica dopo una segnalazione. Chi si occupa di marketing per centri medici lo sa bene: i tempi tecnici di validazione interna vanno messi a calendario insieme a quelli di produzione dei contenuti, non aggiunti dopo come un passaggio formale.

Dove va indicato il direttore sanitario?

Nella pratica, l'indicazione del direttore sanitario dovrebbe comparire in modo chiaro e facilmente reperibile, non nascosta in fondo a una pagina secondaria. Sul sito trova posto naturale nella pagina "chi siamo" o "la struttura", spesso ripetuta in footer insieme ai dati identificativi dell'attività. Sui materiali promozionali, dépliant, brochure, landing page delle campagne, va inserita insieme agli altri dati obbligatori della struttura.

Per le campagne digitali il principio è lo stesso: se l'annuncio rimanda a una pagina di atterraggio dedicata, l'indicazione del direttore sanitario deve essere raggiungibile da lì, non solo dalla home.

Su insegne, comunicazioni specifiche legate all'autorizzazione sanitaria e ad altri adempimenti locali, le regole regionali possono aggiungere requisiti ulteriori rispetto alla norma nazionale: prima di finalizzare materiali stampati o segnaletica esterna conviene un controllo con l'ufficio competente della propria regione o ASL, perché le prescrizioni non sono uniformi su tutto il territorio.

Come comunicare prezzi e regime delle prestazioni?

Indicare i prezzi in modo trasparente è lecito e, in genere, aiuta la struttura più di quanto la trattenga: un paziente che conosce già un range di costo prima di chiamare filtra meglio la propria richiesta e arriva più orientato al primo contatto.

Il punto delicato è distinguere con chiarezza cosa è prestazione privata e cosa è convenzionata, evitando formulazioni che possano generare confusione sul regime applicabile. Se la struttura opera in convenzione solo per alcune prestazioni o alcuni specialisti, questo va reso esplicito nella comunicazione, non lasciato intuire. Allo stesso modo, i prezzi pubblicati devono corrispondere a quelli effettivamente applicati: eventuali promozioni temporanee vanno datate e non presentate come sconti permanenti mascherati da offerta.

Su questo aspetto, come sul resto della comunicazione, la trasparenza dei numeri non è solo una questione di conformità: è anche l'elemento che, secondo l'esperienza di chi segue quanto costa il marketing per un centro medico, incide di più sulla qualità dei contatti generati dalle campagne.

Checklist di conformità per la struttura

Prima di dare il via libera a un sito nuovo o a una campagna, una struttura sanitaria può verificare questi punti:

• Il direttore sanitario è indicato con nome e cognome in una posizione visibile del sito.
• I titoli e le specializzazioni di ogni professionista sono riportati in modo corretto e verificabile.
• Non compaiono promesse di esito clinico o formulazioni che lasciano intendere risultati garantiti.
• Le prestazioni private e quelle convenzionate sono distinte con chiarezza, dove applicabile.
• I prezzi pubblicati corrispondono a quelli effettivamente praticati, con eventuali condizioni ed esclusioni esplicitate.
• Le recensioni pubblicate rispettano la normativa privacy: niente dati clinici riconducibili al singolo paziente senza consenso.
• Le autorizzazioni sanitarie richieste dalla normativa regionale sono citate dove previsto, in particolare su insegne e materiali fisici.
• I materiali promozionali offline (dépliant, insegne, cartellonistica) seguono le stesse regole di quelli digitali.
• Non compaiono confronti o giudizi denigratori verso altri professionisti o strutture.
• Esiste un passaggio di validazione del direttore sanitario prima della pubblicazione di nuovi contenuti clinici.

Non serve rifare tutto da zero: nella maggior parte dei casi basta rivedere quanto già online punto per punto e correggere ciò che manca.

La conformità frena davvero il marketing?

Chi teme che le regole rallentino la crescita guarda il problema dal lato sbagliato. Una struttura che indica con chiarezza chi è il proprio direttore sanitario, che riporta titoli reali e prezzi corrispondenti al vero, comunica meglio di una che punta tutto su promesse vaghe o superlativi. Il paziente che cerca una struttura sanitaria online confronta più opzioni, e la trasparenza si nota, soprattutto quando la scelta riguarda la propria salute.

Mettere il direttore sanitario al centro del processo, insieme a titolare e agenzia, non è un vincolo che rallenta le campagne: è la base che permette di lanciarle senza doverle rifare due mesi dopo per una contestazione o una segnalazione all'Ordine. Le strutture che funzionano meglio nel tempo sono quelle che hanno reso questo controllo parte del flusso di lavoro ordinario, non un'eccezione da gestire quando qualcosa va storto.

Questa è un'informativa di orientamento, non una consulenza legale; per casi specifici confrontati con il tuo Ordine o con l'ufficio competente della tua ASL o Regione.

Se vuoi capire a che punto è la comunicazione della tua struttura rispetto a questi requisiti, il primo passo è un audit gratuito e senza impegno: in 48 ore hai un quadro chiaro di cosa correggere e cosa invece sta già funzionando.