Pubblicità sanitaria per fisioterapisti e osteopati: cosa dice la legge e cosa si rischia

La cornice normativa, in breve

Quattro riferimenti bastano a capire il perimetro.

Il decreto Bersani — DL 4 luglio 2006, n. 223, convertito dalla Legge 248/2006 — ha abrogato il divieto di pubblicità informativa dei professionisti su titoli e specializzazioni, caratteristiche del servizio offerto, prezzo e costi complessivi delle prestazioni, secondo criteri di trasparenza e veridicità. È il testo che ancora oggi definisce quali informazioni puoi dare.

La Legge di bilancio 2019 — L. 30 dicembre 2018, n. 145, articolo 1, comma 525 — ha portato quelle regole dentro il perimetro sanitario, stabilendo che le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e degli iscritti agli albi delle professioni sanitarie possono contenere unicamente quelle informazioni.

La modifica del 2023 è il passaggio che conta di più oggi, e che molti articoli in circolazione ignorano ancora. L'articolo 6 del DL 13 giugno 2023, n. 69, convertito dalla Legge 103/2023, ha sostituito il comma 525. Nella versione vigente le comunicazioni devono essere funzionali a garantire il diritto a una corretta informazione sanitaria, e resta escluso — nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell'assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni — qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari.

Il cambiamento non è formale. La formulazione precedente parlava di informazioni funzionali alla sicurezza dei trattamenti ed escludeva "qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo": una formula che veniva letta come un divieto quasi totale di promuoversi. Il testo vigente sposta il baricentro sul tipo di leva usata e sul suo effetto: non tutto ciò che è promozionale è escluso, lo è ciò che è attrattivo o suggestivo al punto da poter determinare un ricorso improprio alle cure.

Il comma 536 della stessa legge disciplina cosa accade in caso di violazione, e lo vediamo più avanti.

Cosa puoi comunicare

Partendo dal decreto Bersani richiamato dal comma 525, rientrano fra le informazioni comunicabili:

• titoli di studio, abilitazioni e specializzazioni realmente conseguiti;
• le prestazioni offerte e come si svolgono;
• le caratteristiche dello studio: sede, attrezzature, orari, accessibilità;
• i professionisti che vi lavorano e le loro competenze;
• il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni, con trasparenza e veridicità;
• modalità di contatto e di prenotazione.

È materiale sufficiente per costruire un sito completo, pagine per ogni trattamento, una scheda Google curata e campagne che funzionano. Il vincolo non è sul farsi conoscere: è sul promettere un esito.

Posso pubblicare prezzi, sconti e promozioni?

È la domanda che genera più confusione, e la risposta richiede di separare due cose che vengono spesso confuse.

Il prezzo è un'informazione ammessa. Il DL 223/2006 lo cita espressamente, e il comma 525 rinvia proprio a quelle informazioni: indicare quanto costa una prima valutazione o una seduta, in modo chiaro e veritiero, è comunicazione informativa. Anzi, per il paziente è una delle informazioni più utili, ed è tra le domande che riceve più spesso uno studio al telefono.

Lo sconto usato come leva è un'altra cosa. Quando l'offerta, la promozione, l'urgenza o la scarsità artificiale diventano l'elemento che spinge a prenotare, il messaggio entra esattamente in ciò che il comma 525 esclude: un elemento attrattivo che può determinare un ricorso improprio a un trattamento sanitario. Il criterio non è la parola "sconto" in sé, ma la funzione che svolge nel messaggio.

Messaggi che rientrano fra quelli da evitare per questa ragione:

• "Solo oggi -50% sulla prima seduta"
• "Prenota entro mezzanotte"
• "Ultimi 3 posti disponibili"
• "Pacchetto 10 sedute in super offerta"

Sono tutti costruiti per far decidere in fretta. Una comunicazione informativa dice invece quanto costa la prestazione e cosa comprende, e lascia che sia il bisogno clinico a determinare la scelta.

Esempi concreti, divisi in tre categorie

Etichettare ogni frase come "vietata" o "lecita" sarebbe comodo ma spesso scorretto: molte valutazioni dipendono dal contesto. Tre categorie funzionano meglio.

Da evitare

Messaggi che promettono un esito o affermano l'impossibile. "Garantiamo la guarigione dal mal di schiena in cinque sedute" promette un risultato clinico certo e quantificato. "Zero rischi, risultati garantiti al cento per cento" azzera una variabilità che nessun trattamento può eliminare. "Il metodo più efficace d'Italia per la riabilitazione del ginocchio" e "da noi i pazienti guariscono più velocemente che altrove" affermano una superiorità non dimostrabile, e sfiorano la denigrazione dei colleghi.

Generalmente compatibile con una comunicazione informativa

Le descrizioni fattuali. "Trattiamo il mal di schiena con un percorso di valutazione e terapia personalizzata". "Applichiamo un protocollo di riabilitazione del ginocchio con valutazione funzionale iniziale". "Lavoriamo in un team di quattro professionisti, ciascuno specializzato in un'area della riabilitazione". "Ogni percorso viene costruito dopo una valutazione individuale; i tempi di recupero variano da persona a persona". Descrivono servizio, approccio, struttura e professionisti — con titoli reali — senza dire cosa otterrà il paziente.

Da valutare con attenzione

Qui la risposta dipende dal caso concreto: sconti e promozioni, testimonianze dei pazienti, confronti con altri professionisti, contenuti prima/dopo, affermazioni su risultati clinici, comunicazioni fortemente emozionali. Non sono automaticamente fuori norma, ma sono i contenuti su cui vale la pena fermarsi un minuto in più prima di pubblicare — e, nei casi dubbi, sentire il proprio Ordine.

Esempi di pubblicità per fisioterapisti: cosa evitare e come riscriverla

Le stesse regole valgono per Google Ads, social e sito?

Sì, e il motivo è semplice: il mezzo non può diventare il modo per aggirare le regole sulla comunicazione sanitaria. Gli stessi principi vanno considerati quando si scrivono annunci Google Ads, landing page, post su Facebook e Instagram, video, testi del sito, email e campagne di remarketing.

Cambia il formato, non il perimetro. Un titolo di annuncio ha trenta caratteri e la tentazione di comprimerci dentro una promessa è forte, ma è proprio lì che nascono i messaggi più problematici.

Il problema non è fare pubblicità. È cosa prometti e come presenti la prestazione.

Recensioni e testimonianze dei pazienti

È la zona più sfumata, e vale la pena distinguere cinque situazioni diverse invece di cercare una regola unica.

• La recensione spontanea lasciata da un paziente su una piattaforma terza è un'opinione di un utente, non un messaggio costruito da te.
• La testimonianza selezionata e ripubblicata sui tuoi canali è diversa: scegliendo quale mostrare, la fai diventare parte della tua comunicazione.
• La testimonianza usata in una campagna a pagamento è a tutti gli effetti materiale pubblicitario, e va valutata come tale.
• La testimonianza che descrive risultati clinici — "guarita in tre sedute" — porta con sé lo stesso problema di una promessa fatta in prima persona.
• La testimonianza che rende identificabile il paziente tocca informazioni riferibili alla sua salute: qui servono consenso e attenzione alla tutela dei dati.

Il criterio pratico è chiedersi quanto sei intervenuto: più selezioni, amplifichi, sponsorizzi o riformuli, più quella testimonianza è un tuo messaggio promozionale e va misurata con gli stessi criteri del resto.

Foto e contenuti prima/dopo

Le foto e i contenuti prima/dopo sono fra le forme di comunicazione più delicate: possono avere carattere suggestivo, creare aspettative sul risultato e coinvolgere dati riferibili alla salute del paziente. Prima di pubblicarli vanno valutati la natura del messaggio, l'eventuale carattere suggestivo, le aspettative che genera, il consenso della persona, il trattamento dei dati personali e relativi alla salute e le indicazioni deontologiche applicabili. Vale la pena considerare anche che, per un percorso riabilitativo, spiegare il metodo funziona quasi sempre meglio di una coppia di immagini.

Osteopati: a che punto è il quadro

L'articolo 7 della Legge 11 gennaio 2018, n. 3 ha individuato, nell'ambito delle professioni sanitarie, la professione dell'osteopata, rinviando a una procedura successiva per la sua istituzione. Il DPR 7 luglio 2021, n. 131 ha poi recepito l'accordo Stato-Regioni concernente l'istituzione della professione sanitaria dell'osteopata, con l'ambito di attività e le funzioni che la caratterizzano. Il decreto interministeriale del 29 novembre 2023, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 16 febbraio 2024, ha poi definito l'ordinamento didattico del Corso di laurea in Osteopatia, collocato nella classe L/SNT/4 delle lauree in professioni sanitarie della prevenzione.

Il percorso è proseguito con il DPCM del 25 marzo 2026, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 22 maggio 2026, che fissa i criteri per la valutazione dell'esperienza professionale e per il riconoscimento dell'equipollenza dei titoli conseguiti prima della laurea abilitante, e istituisce elenchi speciali a esaurimento presso gli Ordini TSRM-PSTRP. L'iscrizione all'elenco speciale non determina di per sé il riconoscimento definitivo del titolo: per ottenere il riconoscimento o l'equipollenza è previsto un esame di abilitazione presso un'università, da sostenere entro il termine stabilito, dopo il quale è possibile l'iscrizione all'albo professionale.

Sul piano pratico conviene tenere distinte le due posizioni. Per gli osteopati iscritti all'albo professionale l'inquadramento come professionisti sanitari è pienamente definito. Per chi opera nella fase transitoria attraverso gli elenchi speciali a esaurimento è opportuno distinguere questa posizione dall'iscrizione all'albo e verificare lo specifico inquadramento professionale e le indicazioni dell'Ordine competente. In ogni caso restano applicabili le regole generali su pubblicità ingannevole e tutela del consumatore, e il criterio che conviene adottare per la comunicazione di uno studio di osteopatia è lo stesso descritto qui sopra: informare sul servizio, non promettere un esito.

Cosa si rischia

Il riferimento è il comma 536 della Legge 145/2018, e vale la pena leggerlo per quello che dice davvero.

In caso di violazione delle disposizioni sulle comunicazioni informative sanitarie, gli Ordini professionali sanitari territoriali, anche su segnalazione delle rispettive Federazioni, procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritti, e segnalano tali violazioni all'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ai fini dell'eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di sua competenza.

Due precisazioni utili, perché in rete circolano elenchi di sanzioni attribuiti a questa norma. La prima: il comma 536 non elenca sanzioni specifiche. La misura la determina il procedimento disciplinare dell'Ordine competente, caso per caso, anche alla luce del codice deontologico. La seconda: l'Autorità citata dalla norma è l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, e la norma le attribuisce i provvedimenti "di competenza", non un potere sanzionatorio nuovo.

Per i fisioterapisti l'Ordine competente è quello territoriale istituito nel 2022, con la relativa Federazione nazionale (FNOFI); per gli osteopati il riferimento sono gli Ordini TSRM-PSTRP.

Resta un terzo livello, meno formale e spesso più costoso: quello reputazionale. Uno screenshot di una promessa clinica scorretta resta online molto più a lungo del vantaggio commerciale che quel messaggio poteva produrre.

Checklist prima di pubblicare un annuncio

• Sto descrivendo un fatto verificabile?
• Sto promettendo un risultato, anche in modo implicito?
• Sto usando superlativi o confronti che non posso dimostrare?
• Sto creando urgenza commerciale su una prestazione sanitaria?
• Sto usando uno sconto come elemento attrattivo per far prenotare?
• Una testimonianza lascia intendere che tutti otterranno lo stesso risultato?
• Titoli e specializzazioni dichiarati sono reali e documentabili?
• Chi legge ha abbastanza informazioni per scegliere consapevolmente?

Otto domande, un minuto: un filtro semplice per intercettare molti dei problemi prima della pubblicazione.

Si può fare marketing sanitario efficace senza violare queste regole?

Sì, e non è un ripiego. Tutto ciò che porta davvero pazienti a uno studio di fisioterapia sta dentro il perimetro informativo:

• farsi trovare su Google quando qualcuno cerca un fisioterapista o un trattamento nella tua zona;
• spiegare i servizi e le specializzazioni con pagine dedicate;
• mostrare la struttura, le attrezzature, i professionisti che ci lavorano;
• raccontare l'approccio e come si svolge un percorso;
• pubblicare contenuti che rispondono alle domande reali dei pazienti;
• rendere semplice contattare lo studio e prenotare;
• misurare quante richieste arrivano e da dove.

Nessuna di queste attività richiede una promessa. Non servono claim aggressivi per acquisire nuovi pazienti: chi cerca un professionista sanitario sta valutando di chi fidarsi, e la fiducia si costruisce con informazioni chiare, non con uno sconto a tempo. Se vuoi vedere come si traduce in pratica, trovi il quadro completo nel percorso dedicato al marketing per fisioterapisti e negli articoli su SEO locale e quanto costa il marketing per un fisioterapista.

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Per dubbi strettamente legali o deontologici resta opportuno rivolgersi al proprio Ordine o a un professionista legale: questo articolo ha finalità informativa e StudioVisibile è un'agenzia di marketing, non uno studio legale.