Pubblicità sanitaria per fisioterapisti e osteopati: cosa dice la legge e cosa si rischia

La cornice normativa, in sintesi

Il riferimento principale è l'articolo 1, commi 525 e seguenti, della Legge 30 dicembre 2018, n. 145 (la legge di bilancio 2019), che ha riscritto le regole della pubblicità sanitaria in Italia. Il comma 525 stabilisce che le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e degli iscritti agli albi delle professioni sanitarie possono contenere solo le informazioni funzionali a garantire la sicurezza e la consapevolezza delle scelte terapeutiche, escludendo qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo.

Il Decreto Legge 69/2023 ha successivamente rafforzato questo principio, chiarendo che sono vietati anche gli elementi di carattere attrattivo, comprese offerte, sconti e promozioni che possano indurre un ricorso improprio a trattamenti sanitari. In pratica, uno sconto lampo su una seduta di osteopatia non è solo discutibile sul piano deontologico: rientra proprio nel tipo di comunicazione che la norma vuole escludere.

Per la professione di osteopata si aggiunge un secondo riferimento: la Legge 11 gennaio 2018, n. 3, che all'articolo 7 ha istituito formalmente le professioni sanitarie di osteopata e chiropratico, riconoscendole come professioni sanitarie a tutti gli effetti. Negli anni successivi sono arrivati i decreti attuativi che hanno definito il profilo professionale e i criteri di riconoscimento dei titoli, completando un percorso normativo che era iniziato con quella legge. Se lavori come osteopata, questo significa che le stesse regole sulla comunicazione sanitaria valide per le altre professioni sanitarie si applicano anche a te, non un regime a parte.

Un chiarimento doveroso: questo articolo ha finalità divulgativa e non sostituisce un parere legale o il confronto diretto con il tuo Ordine o la tua associazione di categoria. Sui casi dubbi, soprattutto quando una campagna tocca aspetti delicati, vale sempre la pena chiedere un riscontro professionale prima di pubblicare.

Cosa puoi dire e cosa no: cinque esempi concreti

La teoria normativa aiuta fino a un certo punto. Quello che davvero orienta nella pratica quotidiana sono gli esempi.

"Garantiamo la guarigione dal mal di schiena in cinque sedute" è vietato. Promette un esito clinico certo e quantificato nel tempo, cosa che nessun trattamento può assicurare in modo standardizzato: ogni caso di lombalgia ha una storia diversa. "Trattiamo il mal di schiena con un percorso di valutazione e terapia personalizzata" è lecito: descrive cosa fai, senza promettere un risultato.

"Sconto del 50% sulla prima seduta di osteopatia" è vietato, e lo è in modo esplicito dopo il decreto del 2023: è proprio il tipo di leva promozionale che la norma vuole escludere dalla comunicazione sanitaria, perché rischia di spingere qualcuno a prenotare un trattamento non per bisogno clinico ma per convenienza economica. "Prenota una prima valutazione osteopatica: durante il colloquio verifichiamo insieme se il percorso è adatto a te" resta lecito, perché informa sulla disponibilità del servizio senza leva economica.

"Il metodo più efficace d'Italia per la riabilitazione del ginocchio" è vietato. È un superlativo comparativo non verificabile, il classico elemento suggestivo che la norma esclude. "Applichiamo un protocollo di riabilitazione del ginocchio con valutazione funzionale iniziale e programma personalizzato" è lecito: descrive un metodo concreto e verificabile, senza affermare superiorità su altri.

"Zero rischi, risultati garantiti al cento per cento" è vietato, ed è probabilmente l'esempio più immediato di comunicazione ingannevole: nessun trattamento sanitario è privo di variabili individuali. "Ogni percorso viene costruito dopo una valutazione individuale; i tempi di recupero variano da persona a persona" è lecito, perché comunica onestà sull'incertezza clinica, che è esattamente ciò che la norma chiede.

"Da noi i pazienti guariscono più velocemente che altrove" è vietato: è una comparazione non verificabile, che oltretutto rischia di sconfinare nella denigrazione implicita di altri professionisti. "Lavoriamo in un team di quattro professionisti, ciascuno specializzato in un'area della riabilitazione" è lecito: comunica un fatto verificabile sulla struttura, senza promettere nulla sull'esito.

Il filo comune è semplice da riconoscere una volta visto: la comunicazione lecita descrive cosa fai e come lo fai. La comunicazione vietata promette cosa otterrà il paziente. La prima è informazione. La seconda, anche quando è scritta con toni misurati, resta un elemento suggestivo.

E le recensioni o le testimonianze dei pazienti?

Una domanda che torna spesso: posso pubblicare le testimonianze dei miei pazienti sul sito o sui social? Le recensioni spontanee lasciate dai pazienti su Google restano uno strumento legittimo, e non rientrano nel divieto di pubblicità promozionale perché non sono un messaggio costruito dal professionista: sono un'opinione di terzi.

Il discorso cambia quando sei tu a selezionare, montare o pubblicare attivamente una testimonianza che descrive un esito clinico, magari con parole come "guarita in poche sedute" messe in evidenza in un post o in una storia. In quel momento la testimonianza diventa parte della tua comunicazione, e torna a valere lo stesso limite visto sopra: va bene condividere che un paziente si è trovato bene con il tuo approccio, non va bene trasformare le sue parole in una promessa di risultato che raggiunge nuovi pazienti attraverso il tuo canale ufficiale. Anche qui, la differenza sta tra raccontare un'esperienza e promettere un esito.

Cosa rischia chi non rispetta le regole

Le conseguenze di una comunicazione sanitaria scorretta non sono solo teoriche, e vale la pena conoscerle senza toni allarmistici, semplicemente per avere chiaro il quadro.

Il primo livello di rischio è disciplinare: il comma 536 della Legge 145/2018 prevede che gli Ordini professionali territoriali, anche su segnalazione delle rispettive Federazioni, procedano in via disciplinare nei confronti degli iscritti che violano le regole sulla comunicazione informativa. A seconda della gravità, un procedimento disciplinare può concludersi con un richiamo, una sanzione pecuniaria o, nei casi più seri, misure più severe.

Il secondo livello riguarda le segnalazioni all'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, competente quando la violazione riguarda anche il piano della pubblicità ingannevole in senso più ampio.

Il terzo livello, meno formale ma spesso più costoso nel tempo, è reputazionale. Uno screenshot di una promessa clinica scorretta condiviso sui social, o segnalato da un collega, resta online molto più a lungo di quanto duri il vantaggio commerciale che quella comunicazione poteva generare nell'immediato.

Come si traduce questo in una strategia di marketing sensata

Conoscere questi limiti non significa rinunciare a comunicare bene. Significa costruire messaggi che informano con chiarezza sulla tua competenza, sul tuo approccio, sulla tua esperienza, senza bisogno di scorciatoie promozionali che oltretutto, a conti fatti, funzionano peggio: un paziente che sceglie un professionista sanitario cerca fiducia, non uno sconto.

Chi si occupa di marketing per il settore sanitario dovrebbe conoscere questi confini prima ancora di scrivere il primo annuncio, non scoprirli dopo una segnalazione. In StudioVisibile costruiamo ogni campagna partendo da questo perimetro normativo, non aggiungendolo come correzione a posteriori: se hai dubbi su una comunicazione che stai per pubblicare, o vuoi rivedere i testi del tuo sito con questo filtro, la consulenza gratuita di StudioVisibile è un buon punto da cui partire, prima ancora di pensare al budget.