Pubblicità per dentisti: cosa dice la normativa

La L. 145/2018 (commi 525-536) consente ai professionisti sanitari, dentisti compresi, di comunicare titoli, prestazioni offerte, prezzi e caratteristiche del servizio, purché in forma trasparente, veritiera e verificabile. Vieta invece i contenuti con carattere suggestivo o promozionale: sconti civetta, toni commerciali aggressivi, promesse di risultato clinico. La vigilanza spetta agli Ordini territoriali, tramite le Commissioni Albo Odontoiatri (CAO), che nel settore odontoiatrico sono tra le più attive nei controlli sulla comunicazione.

Cosa dice la legge sulla pubblicità odontoiatrica?

Prima della L. 145/2018 la pubblicità sanitaria era vietata quasi del tutto. La legge ha cambiato l'impostazione: oggi il professionista può comunicare la propria attività, a patto che lo faccia per informare il paziente, non per persuaderlo con leve commerciali.

Il principio guida, contenuto nei commi 525-536, è quello della libera scelta informata: la pubblicità deve mettere il paziente in condizione di valutare consapevolmente a chi rivolgersi, non spingerlo a decidere sull'onda dell'emozione o di un'offerta a tempo. Questo distingue nettamente due registri comunicativi. Uno spiega cosa fa lo studio, con quali titoli, a quali condizioni. L'altro cerca di vendere una prestazione come farebbe un annuncio commerciale qualsiasi, ed è proprio questo secondo registro a essere sanzionato.

Per uno studio dentistico la conseguenza pratica è che il sito, i social e le eventuali campagne a pagamento vanno costruiti attorno a contenuti informativi solidi, non attorno a claim ad effetto. È una differenza che riguarda i contenuti prima ancora del canale: lo stesso principio vale per un post su Instagram, per una brochure o per una campagna Google Ads.

Cosa può comunicare uno studio dentistico?

La norma lascia spazio a una comunicazione ricca, se costruita correttamente. Rientrano tra i contenuti ammessi:

• titoli di studio, abilitazioni e specializzazioni realmente conseguite, con l'indicazione dell'ente che le ha rilasciate;
• prestazioni erogate dallo studio, descritte in termini clinici corretti;
• tecnologie e strumentazioni effettivamente in uso;
• prezzi delle prestazioni, indicati in modo chiaro e verificabile, senza cifre "a partire da" fuorvianti rispetto al costo reale medio;
• sede, orari di apertura e modalità di prenotazione;
• informazioni cliniche corrette su patologie e trattamenti, con finalità educativa e non persuasiva.

La trasparenza sui prezzi merita un'attenzione particolare, perché è uno dei punti più controllati: il prezzo comunicato deve corrispondere a quello effettivamente applicato per quella prestazione, non a una base di partenza teorica che nella pratica quasi nessun paziente paga davvero.

Cosa non può comunicare uno studio dentistico?

Sul lato opposto, la norma e i codici deontologici di categoria individuano contenuti che restano vietati anche dopo la liberalizzazione del 2018. I casi più frequenti:

• promesse di risultato clinico, anche indirette ("sorriso perfetto garantito", "zero dolore assicurato");
• messaggi che fanno leva su ansia o urgenza del paziente per spingere a una decisione rapida;
• comparazioni con altri professionisti o studi, dirette o allusive;
• uso del termine "specialista" senza il relativo titolo di specializzazione riconosciuto;
• sconti civetta, coupon aggressivi o omaggi presentati come esca per attirare nuovi pazienti;
• testimonianze di pazienti che raccontano l'esito clinico del trattamento, presentate come prova di efficacia.

Molti di questi errori nascono da un equivoco: si pensa che "fare marketing" significhi replicare i linguaggi della pubblicità commerciale generalista. In sanità funziona al contrario: la comunicazione che converte meglio, nel tempo, è quella percepita come affidabile, non quella più aggressiva.

Chi vigila e cosa si rischia?

Il controllo sulla pubblicità sanitaria dei dentisti è affidato alla CAO, la Commissione Albo Odontoiatri istituita presso ogni Ordine provinciale, sotto il coordinamento della Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri (FNOMCeO). Le segnalazioni che avviano un procedimento non arrivano quasi mai da pazienti insoddisfatti: spesso partono da colleghi che notano una comunicazione fuori norma, spesso su social o cartellonistica.

Un procedimento disciplinare può portare, a seconda della gravità e della recidiva, da un richiamo formale fino a sanzioni più severe. Ed è bene ricordare un punto che molti studi sottovalutano: la responsabilità della comunicazione resta sempre del professionista titolare, anche quando i contenuti sono stati prodotti da un'agenzia esterna. Per questo un'agenzia che lavora con studi dentistici deve conoscere queste regole almeno quanto le conosce il cliente, non limitarsi a proporre format standard pensati per altri settori.

Quali sono gli errori più contestati negli studi dentistici?

Nella pratica, gran parte dei procedimenti disciplinari nel settore odontoiatrico ruota attorno a un numero ristretto di casi tipici, che si ripetono con variazioni minime da studio a studio:

1. Prezzi civetta. Una cifra molto bassa in vetrina o in campagna, riferita a una prestazione base, mentre il costo reale medio della cura completa è ben diverso.
2. Uso improprio di "specialista". Il termine compare in comunicazione senza che il professionista abbia il titolo di specializzazione corrispondente, spesso per una singola area come l'ortodonzia o l'implantologia.
3. Prima e dopo con promesse implicite. Immagini di trattamenti accompagnate da testi che lasciano intendere un risultato garantito, anche senza dirlo esplicitamente.
4. Toni da campagna commerciale. Countdown, "solo per questo mese", call to action con linguaggio da e-commerce applicate a una prestazione sanitaria.
5. Testimonianze cliniche di pazienti. Video o recensioni che raccontano nel dettaglio l'esito del trattamento, presentati come garanzia di efficacia per chi legge.

Questi casi hanno in comune un elemento: nascono quasi sempre da un tentativo di imitare linguaggi pubblicitari pensati per prodotti di consumo, applicati a un ambito, quello sanitario, dove la legge chiede un registro diverso.

Si può fare marketing efficace restando dentro le regole?

Sì, ed è il punto centrale di tutto il discorso. Le regole della L. 145/2018 non impediscono di farsi trovare online, di comunicare con chiarezza cosa offre lo studio, di curare le recensioni o di investire in una presenza digitale solida. Impediscono solo la parte promozionale-suggestiva, che tra l'altro tende a funzionare peggio nel medio periodo: un paziente che sceglie un dentista sulla base di uno sconto lampo raramente diventa un paziente fedele.

Uno studio che comunica con precisione i propri titoli, spiega con chiarezza le prestazioni, tiene i prezzi trasparenti e cura la reputazione online sta già facendo, dentro le regole, quello che serve per farsi scegliere. È un lavoro che richiede più attenzione rispetto a una campagna generica copiata da un altro settore, ma è anche quello che regge nel tempo e non espone a rischi disciplinari.

Vale la pena ricordare che questa è un'informativa di orientamento, non una consulenza legale: per casi specifici confrontati con il tuo Ordine.

Se vuoi capire come impostare la comunicazione del tuo studio senza correre rischi disciplinari, un buon punto di partenza è un'analisi della situazione attuale: leggi come impostiamo il marketing per dentisti e, se ti interessa avere un'idea dei costi prima di iniziare, trovi un confronto realistico in quanto costa il marketing per uno studio dentistico. Ogni nostra campagna nasce già dentro queste regole: il primo passo è un audit gratuito, senza impegno.